Essential Skills for an Excellent Career: 3.5. Blue Ocean Strategy

Meninggalkan Kompetisi Anda Jauh balik

Pindah ke "ruang yang tidak terbantahkan".

Bagaimana Apple memperkirakan bahwa kami akan senang iPod begitu banyak? Setelah semua, kita tampaknya senang membawa sekitar pemain kikuk kami portable CD - yang jauh lebih baik daripada mesin kaset pribadi mereka akan diganti!

Tapi entah bagaimana mereka tahu kami ingin sebuah gadget kecil yang akan mengadakan ribu lagu. Dan mereka benar.

Atau bagaimana Southwest Airlines? Mengapa mereka memutuskan untuk mendorong awak kabin mereka untuk bersikap ramah dan lucu, ketika maskapai lain ingin staf mereka untuk berperilaku seperti maître d's dalam meningkatkan pemasaran restoran? Southwest menciptakan tipe baru seluruh pengalaman terbang, dan pelanggan mereka menyukainya.

Banyak organisasi bekerja keras pada penelitian pelanggan untuk mengetahui apa target pasar mereka inginkan. Tetapi orang yang mendapatkan lebih dari sekedar titik persentase atau dua pangsa pasar adalah mereka yang mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan kita bahkan tidak tahu apa yang kita miliki. Dan, dengan menantang asumsi industri mereka, mereka didorong untuk kebesaran. Mereka tidak memiliki saingan, karena mereka benar-benar mendefinisikan tolok ukur untuk jenis produk mereka.

Jika Anda melihat lebih dekat, Anda akan menemukan bahwa banyak perusahaan yang mencapai kepemimpinan industri menggunakan pendekatan yang sekarang disebut "Blue Ocean Strategy". Dalam artikel ini kita akan melihat apa Blue Ocean Strategy ini, dan melihat bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk mendorong perubahan dan inovasi.

Agar dapat menciptakan blue ocean, kita harus merubah fokus pemikiran kita, dari bersaing head to head dengan kompetitor menuju alternatif yang mungkin , dan dari customer yang sudah ada menuju non customer di industri tersebut.

Dengan melihat alternatif2 yang ada, perusahaan wine dari Australia Casella Wines meredefinisikan permasalahan pada industri wine :

1. Bagaimana menciptakan wine yang menyenangkan dan non tradisional yang mudah untuk diminum? kenapa? karena melihat dari permintaan pasar di US bahwa penjualan beer dan cocktails 3x lipat lebih besar daripada wine yang notabene mudah diminum.

2. Para orang dewasa Amerika melihat wine hanya sebagai minuman yang sulit karena wine mengitimidasi dan terlalu megah, dan kompleksitas rasanya menjadi tantangan tersendiri bagi orang yang tidak biasa meminum wine, dimana pada umumnya industri wine justru mengejar kompleksitas rasa tersebut

Casella Wines berusaha membuat blue ocean pada industri wine yang akan digambar pada strategy canvas dengan tools berikutnya yaitu 4 actions framework yang dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

Reduce : Faktor – faktor apa yang harus dikurangi dari standar industri?

Eliminate : Faktor – faktor apa yang kita terima begitu saja yang sebenarnya harus dihilangkan?

Raise : Faktor – faktor apa yang harus ditingkatkan dari standar industri?

Create : Faktor – faktor apa saja yang harus diciptakan yang tidak pernah ditawarkan industri sebelumnya?

Dengan melakukan 4 hal diatas maka akan tercipta sebuah kurva yang baru pada strategy canvas yang akan diciptakan nanti, kurva yang baru tersebut akan mendatangkan blue ocean bagi Casella Wines.

Apa yang dilakukan Casella Wines adalah memodifikasi terhadap faktor – faktor industri wines dengan mengacu 4 actions framework sebagai berikut :

Dari 4 actions framework yang telah dibuat. Casella Wines kemudian menerjemahkan kembali strategy canvas industri yang lama pada strategy canvas yang baru sebagai berikut

Dapat dilihat pada gambar diatas bahwa grafik yang dihasilkan oleh Casella Wines berbentuk kurva, ada faktor – faktor yang dihilangkan dan ditambah pada sumbu – sumbue mendatar, kurva yang dihasilkan Casella Wines menghasilkan blue ocean strategy karena bisa melepaskan pola pada industri wine pada umumnya. Minuman bernama yellow tail merupakan jawaban dari Casella Wines dimana wine tersebut mudah diminum dan menyenangkan, memiliki pilihan yang banyak, kompleksitas rasanya tidak terlalu tajam, dihilangkannya istilah – istilah yang sulit yang biasa ditemui pada wine umumnya.

Kurva yang dihasilkan oleh Casella Wines bukanlah kurva yang sembarangan dibuat, kurva ini menghasilkan strategi yang berprinsip pada 3 ciri strategi blue ocean yang baik :

1.Focus

Yellow tail yang dihasilkan Casella Wines hanya berfokus pada 3 hal, kemudahan diminum, pilihan yang tidak terlalu banyak, rasa yang menyenangkan. Semakin fokus maka semakin baik karena ketidakfokusan strategy maka tidak akan menghasilkan strategy yang mengarah ke satu tujuan, malahan akan terjebak pada situasi yang semakin tidak karuan

2.Divergence

kurva yang dihasilkan blue ocean strategy yang baru harus benar – benar berbeda, jangan sampai terjebak pada pola yang mirip pada industri umumnya

3.Compeling Tagline

blue ocean strategy yang baik harus memiliki tagline yang menarik, seperti yang dihasilkan yellow tail : a fun and simple wine to be enjoyed every day. tagline yang semakin kuat maka akan semakin menguatkan produk / jasa yang dihasilkan oleh blue ocean strategy.

Blue Ocean Strategy

Blue Ocean Strategy dikembangkan oleh W Chan Kim dan Renée Mauborgne, keduanya adalah profesor dibedakan di INSEAD di Prancis. Mereka mengidentifikasi pendekatan ini untuk strategi yang didasarkan pada studi dari 150 langkah bisnis strategis, yang membentang lebih dari 100 tahun dan tiga puluh industri.

Pendekatan ini pertama kali diterbitkan dalam Harvard Business Review pada bulan Oktober 2004. Tahun berikutnya Kim dan Mauborgne menerbitkan sebuah buku berjudul "Blue Ocean Strategy: Cara Membuat Ruang Pasar tak ditentang dan Membuat Persaingan Tidak Relevan".

Ketika datang untuk mendefinisikan apa Blue Ocean Strategy, itu membantu untuk memulai dengan membayangkan lautan luas. Kebanyakan bisnis terletak dalam apa yang penulis sebut samudra merah. Samudra merah penuh sesak dengan bisnis lainnya, semua menawarkan produk serupa dan jasa. Ketika setiap perlawanan mereka menjadi yang terbaik, mereka nodai perairan merah dengan darah, ditumpahkan melalui pertempuran.

Keuntungan menyusut dan penurunan pasar saham di samudra merah, hanya karena mereka begitu penuh sesak.

Samudra biru adalah kebalikan dari samudra merah.

Blue Ocean Strategy merupakan metode yang digunakan untuk menciptakan pasar baru, ketika pasar tersebut sudah mengalami kejenuhan atau dengan kata lain tidak ada pangsa pasar yang lebih yang dapat diambil di pasar tersebut. Metode ini diciptakan oleh W.Chan Kim dan Renee Mauborgne yang merupakan 2 professor dari Harvard Business School.

bukunya disebutkan bahwa sebenarnya persaingan dalam pasar dapat dibagi 2 macam, yaitu red ocean dan blue ocean. red ocean merupakan kompetisi secara head to head dengan pesaing kita, sebagai contoh dalam industri retail, Carrefour dengan Giant, yang saling menawarkan barang dengan harga terendah. sedangkan blue ocean merupakan pasar yang diciptakan ketika pasar tidak ada persaingan, atau minimalnya persaingan dalam industri tersebut. Untuk perbandingan antara red ocean dan blue ocean dapat dilihat pada tabel berikut:

Sebelum adanya metode ini sebenarnya sudah banyak contoh beberapa perusahaan besar yang menerapkan blue ocean strategy dan berhasil menciptakan pasar dalam kondisi blue ocean, sebagai contoh air asia.

Air-Asia merupakan perusahaan penerbangan di wilayah Asia Tenggara yang menerapkan prinsip low cost carrier, dimana Air-Asia meilhat peluang bahwa penumpang pesawat terbang tidak membutuhkan makan dalam penerbangan jarak dekat, pemilihan tempat duduk di pesawat terbang, dan proses pembelian tiket yang berbelit – belit yang mereka butuhkan adalah ketepatan waktu dalam berangkat dan ketepatan waktu sampai, proses pembelian tiket dengan mudah, dan dapat tempat duduk ketika mereka terbang, oleh karena itu Air-Asia keluar dari industri penerbangan pada umumnya dimana pada industri ini biasanya menawarkan kenyamanan ekstra dan harga tiket dengan sangat mahal, Air-Asia menawarkan harga tiket sangat murah (dengan harga 50% -80% lebih murah daripada pesaingnya) dan ketepatan waktu serta proses pembelian tiket secara mudah cepat dan aman lewat sistem online. Ketika itu Air Asia tidak memiliki pesaing sama sekali dan berhasil keluar persaingan secara head to head dan masuk kedalam blue ocean.

Kenapa Air Asia bisa mencapai sukses seperti hal tersebut? Air Asia menawarkan value yang orang lain ingin membelinya, bukan hanya sekedar value tetapi value yang dapat menghasilkan keunggulan kompetitif yaitu value-innovation. Sekarang untuk mengetahui definisi dari value-innovation tersebut dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

Sebuah value-innovation yaitu menciptakan nilai tambah atau meningkatkan suatu produk/jasa yang tidak pernah ditawarkan pasar bagi pelanggan + menghilangkan atau mengurangi biaya yang timbul akibat suatu produk / jasa yang akan diciptakan. Kedua elemen tersebut harus ada, karena jika kita hanya meningkatkan value saja tanpa memikirkan biaya yang timbul maka akan tercipta suatu produk yang harganya mahal yang mungkin malah akan menghasilkan kerugian. sedangkan kita hanya menurunkan cost atau biaya saja, mungkin tidak ada yang dapat diciptakan atau nilai tambah bagi produk tersebut. value-innovation merupakan hal yang harus dipegang ketika kita ingin mencipkatan produk/jasa yang baru.

Setelah kita mengenal blue ocean strategy bagaimana caranya agar kita mendapatkan value-innovation yang baik bagi perusahaan dan pada akhirnya kita dapat menciptakan suatu blue ocean yang baik? untuk dapat memahami cara -caranya, Kim dan Renee membaginya kedalam beberapa bagian :

Analytical Tools and Frameworks merupakan tools yang digunakan sebagai dasar pemahaman kita dalam blue ocean strategy karena tools ini akan digunakan diseluruh buku blue ocean strategy.

Setelah kita mengetahui mengenai tools yang digunakan kita masuk kedalam prinsip2 formulasi blue ocean strategy :

Ciptakan kembali batasan – batasan pasar
Fokus kepada “big picture” bukan kepada angka
Capailah permintaan pasar yang melebihi dari permintaan yang sudah ada
Pastikan bahwa langkah demi langkah perencanaan strategis,dilakukan dengan benar.

Setelah formulasi blue ocean strategy diciptakan maka masuk pada tahap berikutnya yaitu prinsip2 eksekusi/ penerapan blue ocean strategy :