8.6. Produk Life Cycle

Mengelola Produk Anda untuk Memaksimalkan Kesuksesan

Kita secara teratur dibombardir oleh iklan mengatakan kepada kita tentang fitur baru yang menarik dari produk yang ada: mobil yang sekarang memiliki SatNav sebagai standar, mungkin, sebuah merek sampo dengan formula baru yang lebih baik, atau snack yang sekarang berisi buah bahkan lebih lezat.

Namun, pada saat yang sama, jika kita pergi ke toko, ada ratusan produk yang tampaknya tidak diiklankan sama sekali.

Jadi mengapa beberapa produk yang sudah mapan secara rutin diberikan make-over dan dermawan anggaran pemasaran yang baru, sementara yang lain tampaknya dibiarkan menjual sendiri?

Satu jawaban adalah bahwa pemasar bertindak menurut mana item tersebut dalam siklus hidup produk. 

Memahami Model

Sama seperti orang pergi melalui bayi, kap anak, dewasa dan usia tua, demikian juga produk dan merek. Dan sebagaimana kita ayunan dari yang membutuhkan, menjadi kontributor secara keseluruhan untuk keluarga kita atau masyarakat, dan kemudian kembali menjadi miskin lagi selama hidup kita, sehingga - pada dasarnya - apakah produk.

Keempat fase biasanya digunakan untuk menggambarkan siklus hidup produk adalah:

• Pengenalan
• Pertumbuhan
• Kematangan
• Menurun

Tip:
Kadang-kadang fase Pembangunan pra-peluncuran juga disertakan, tetapi sebagai aplikasi utama dari ide siklus hidup produk adalah untuk membimbing jenis pemasaran yang digunakan, kita tidak akan mempertimbangkan di sini.

Selama bagian awal siklus hidup produk, biaya mempromosikan produk mungkin lebih besar dari pendapatan itu membawa masuk Namun, untuk produk sukses yang dipasarkan secara efektif, produk akan menjadi semakin menguntungkan selama fase Pertumbuhan dan Kedewasaan. Sebuah siklus hidup khas untuk produk yang dikelola dengan baik ditunjukkan pada Gambar 1, di bawah ini.

Sebagai produk dari fase bergerak ke tahap siklus hidup siklus hidup, unsur-unsur bauran pemasaran yang digunakan untuk mempromosikan mereka berubah.

• Selama fase Pendahuluan, ada kemungkinan besar akan menjadi berat-kegiatan promosi dan periklanan yang dirancang untuk meningkatkan kesadaran akan produk baru, dan untuk mencari penjualan antara " pengadopsi awal "- konsumen petualang yang ingin memiliki produk-produk terdepan.
• Tergantung pada sifat produk, itu baik akan memiliki harga premium sehingga biaya pengembangannya dapat diperoleh kembali dengan cepat (ini adalah pendekatan yang digunakan dengan sebagian besar produk teknologi tinggi) atau harga rendah untuk mendorong adopsi luas - apa pemasar sebut " penetrasi pasar ".
• Pindah ke fase Pertumbuhan, kegiatan promosi akan cenderung fokus pada perluasan pasar untuk produk baru ke segmen - biasanya baik geografis atau demografis - dan mendukung ini dengan memperluas keluarga produk, misalnya dengan rasa baru atau ukuran (karton buah berukuran khusus untuk kotak makan siang anak-anak, misalnya) minuman.
• Pada saat produk mencapai tahap Kedewasaan nya, perusahaan yang memproduksi dibutuhkan untuk menuai manfaat yang cukup untuk waktu dan uang yang dihabiskan mengembangkan produk sejauh ini.
• Fitur produk dapat terus disegarkan dari waktu ke waktu, dan masih akan ada beberapa promosi untuk membedakan produk dari kompetisi dan meningkatkan pangsa pasar. Namun, aktivitas pemasaran dan tingkat pengeluaran mungkin jauh lebih rendah daripada sebelumnya di dalam siklus hidup.
• Akhirnya, setelah produk mulai Tolak, dukungan pemasaran dapat ditarik sepenuhnya, dan penjualan seluruhnya akan menjadi hasil dari sisa reputasi produk antara sektor pasar kecil. (Orang tua, misalnya, dapat terus membeli merek yang mereka mulai menggunakan empat atau bahkan lima puluh tahun sebelumnya.)
• Pada tahap ini, keputusan paling penting yang perlu dibuat adalah ketika untuk mengambil produk dari pasar sepenuhnya. Hal ini dapat tergoda untuk meninggalkan produk menurun di pasar - terutama jika melayani perusahaan baik dalam waktu, dan ada keterikatan sentimental tertentu untuk itu. Namun, adalah penting bahwa produk tidak diperbolehkan untuk mulai biaya uang produsernya, dan ini dapat dengan mudah terjadi jika biaya produksi meningkat sebagai drop volume.
• Lebih penting lagi, sangat keberadaan produk lama bisa menyerap waktu manajer dan energi, dan dapat mencegah atau menunda pengembangan produk, penggantian baru berpotensi lebih menguntungkan.

 

Mengontrol Panjang Fase Siklus Hidup

Durasi setiap fase siklus hidup dapat dikendalikan, sampai batas tertentu. Hal ini terutama berlaku dari fase Jatuh Tempo: ini adalah salah satu yang paling penting untuk memperpanjang dari sudut pandang keuangan karena ini adalah periode ketika produk paling menguntungkan.

Khas taktik dirancang untuk memperpanjang fase jatuh tempo meliputi:

• Meningkatkan jumlah produk yang digunakan oleh pelanggan yang sudah ada (ini adalah produsen makanan mengapa masalah resep kartu yang menggunakan bahan-bahan mereka).
• Menambahkan atau memperbarui fitur produk.
• Harga promosi untuk menarik pelanggan yang menggunakan merek saingan.
• Iklan untuk mendorong pengadilan terhadap orang-orang produk yang tidak menggunakan kategori produk sama sekali.

 

Keterbatasan Model

Salah satu kritik terhadap konsep siklus hidup produk adalah bahwa itu sama sekali tidak memprediksi panjang setiap fase, dan juga tidak dapat digunakan untuk meramalkan penjualan dengan akurasi apapun.

Lain adalah bahwa model dapat self-fulfilling: Jika pemasar memutuskan bahwa produk adalah fase mendekati Tolak, dan sehingga berhenti aktif memasarkannya, penjualan produk akan hampir pasti menurun. Hal ini tidak mungkin terjadi seandainya dikelola seperti apakah itu masih dalam fase Kematangan nya.

Selanjutnya, itu mungkin bahwa dengan meningkatkan produk agresif secara berkelanjutan, pertumbuhan bisa terus untuk waktu yang lama. Hanya berpikir dari pasar untuk PC pada 1980-an dan 1990-an: produsen sukses meluncurkan produk baru dan lebih baik bulan demi bulan demi bulan.

Marketer sukses perlu menggunakan berbagai data dan analisis untuk membantu mereka menentukan fase sebuah produk, dan apakah fase yang dapat diperpanjang. Dan sementara model ini berguna dan pemikiran, mereka perlu untuk mendasarkan keputusan mereka pada pemahaman yang baik tentang fakta-fakta.

Sebuah siklus hidup produk (PLC) dapat dibagi menjadi beberapa tahap ditandai oleh pendapatan yang dihasilkan oleh produk. Jika kurva digambar menunjukkan pendapatan produk dari waktu ke waktu, mungkin mengambil salah satu dari berbagai bentuk, contoh yang ditunjukkan di bawah ini: 

Produk Life Cycle Curve

Konsep siklus hidup mungkin berlaku untuk merek atau kategori produk. Durasinya bisa sesingkat beberapa bulan untuk item mode atau satu abad atau lebih untuk kategori produk seperti mobil bertenaga bensin.

Pengembangan produk adalah tahap inkubasi siklus hidup produk. Tidak ada penjualan dan perusahaan mempersiapkan untuk memperkenalkan produk. Sebagai produk berlangsung melalui siklus hidupnya, perubahan dalam bauran pemasaran biasanya diperlukan dalam rangka untuk menyesuaikan diri dengan tantangan dan kesempatan berkembang.

 

Tahap Pendahuluan

Ketika produk diperkenalkan, penjualan akan rendah sampai pelanggan menjadi sadar akan produk dan manfaatnya. Beberapa perusahaan mungkin mengumumkan produk mereka sebelum diperkenalkan, tetapi pengumuman tersebut juga waspada pesaing dan menghapus elemen kejutan. Biaya iklan biasanya tinggi selama tahap ini dalam rangka untuk secara cepat meningkatkan kesadaran pelanggan produk dan target pengadopsi awal. Selama tahap perkenalan perusahaan kemungkinan akan dikenakan biaya tambahan yang terkait dengan distribusi awal produk. Biaya ini lebih tinggi ditambah dengan volume penjualan yang rendah biasanya membuat tahap pengenalan merupakan periode laba negatif.

Selama tahap pendahuluan, tujuan utama adalah untuk membangun pasar dan membangun permintaan utama untuk kelas produk. Berikut ini adalah beberapa implikasi bauran pemasaran dari tahap pengenalan:

·   Produk - produk satu atau beberapa, relatif tidak dibedakan

· Harga - Umumnya tinggi, dengan asumsi strategi skim harga untuk margin keuntungan yang tinggi sebagai pengadopsi awal membeli produk dan perusahaan berusaha untuk menutup biaya pengembangan dengan cepat. Dalam beberapa kasus strategi harga penetrasi digunakan dan harga pengantar ditetapkan rendah untuk mendapatkan pangsa pasar dengan cepat.

·     Distribusi - Distribusi selektif dan tersebar sebagai perusahaan dimulai pelaksanaan rencana distribusi.

·    Promosi - Promosi ini bertujuan untuk membangun kesadaran merek. Sampel atau insentif percobaan dapat diarahkan pengadopsi awal. Promosi pengantar juga dimaksudkan untuk meyakinkan reseller potensi untuk membawa produk.

 

Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan merupakan periode pertumbuhan pendapatan yang cepat. Penjualan meningkat karena lebih banyak pelanggan menjadi sadar produk dan manfaatnya dan segmen pasar tambahan ditargetkan. Setelah produk telah terbukti sukses dan pelanggan mulai meminta untuk itu, penjualan akan meningkat lebih lanjut sebagai pengecer lebih menjadi tertarik dalam pelaksanaannya. Tim pemasaran dapat memperluas distribusi di titik ini. Ketika pesaing memasuki pasar, sering selama bagian akhir dari tahap pertumbuhan, mungkin ada kompetisi harga dan / atau biaya promosi meningkat untuk meyakinkan konsumen bahwa produk perusahaan adalah lebih baik dari kompetisi.

Selama tahap pertumbuhan, tujuannya adalah untuk mendapatkan preferensi konsumen dan meningkatkan penjualan. Bauran pemasaran dapat dimodifikasi sebagai berikut:

·     Produk - fitur produk baru dan pilihan kemasan; peningkatan kualitas produk.

·    Harga - Dipelihara pada tingkat tinggi jika permintaan tinggi, atau dikurangi untuk menangkap pelanggan tambahan.

·  Distribusi - Distribusi menjadi lebih intensif. Diskon perdagangan minimal jika reseller menunjukkan minat yang kuat dalam produk.

·    Promosi - iklan Peningkatan untuk membangun preferensi merek.

 

Tahap Kematangan

Tahap kematangan adalah yang paling menguntungkan. Sementara penjualan terus meningkat ke tahap ini, mereka melakukannya pada kecepatan yang lebih lambat. Karena kesadaran merek yang kuat, pengeluaran iklan akan berkurang. Persaingan dapat mengakibatkan pangsa pasar menurun dan / atau harga. Produk bersaing mungkin sangat mirip pada saat ini, meningkatkan kesulitan membedakan produk. Perusahaan tempat usaha dalam mendorong pelanggan pesaing 'untuk beralih, meningkatkan penggunaan per pelanggan, dan mengkonversi non-pengguna menjadi pelanggan. Promosi penjualan dapat ditawarkan untuk mendorong pengecer untuk memberikan produk lebih banyak ruang rak di atas produk yang bersaing.

Selama tahap kematangan, tujuan utama adalah untuk mempertahankan pangsa pasar dan memperpanjang siklus hidup produk. Pemasaran keputusan bauran dapat meliputi:

·    Produk - Modifikasi dibuat dan fitur yang ditambahkan untuk membedakan produk dari produk bersaing yang mungkin telah diperkenalkan.

·    Harga - Kemungkinan penurunan harga sebagai respons terhadap persaingan sambil menghindari perang harga.

·   Distribusi - saluran distribusi baru dan insentif untuk reseller untuk menghindari kehilangan ruang rak.

·   Promosi - Penekanan pada diferensiasi dan membangun loyalitas merek. Insentif untuk mendapatkan pelanggan pesaing 'untuk beralih.

 

Tahap Penurunan

Akhirnya penjualan mulai menurun karena pasar menjadi jenuh, produk menjadi usang teknologi, perubahan selera atau pelanggan. Jika produk telah mengembangkan loyalitas merek, profitabilitas dapat dipertahankan lagi. Biaya satuan dapat meningkatkan volume produksi dengan menurun dan akhirnya tidak ada keuntungan lebih dapat dibuat.

Selama fase penurunan, perusahaan umumnya memiliki tiga pilihan:

·    Menjaga produk dengan harapan bahwa pesaing akan keluar. Mengurangi biaya dan menemukan penggunaan baru untuk produk.

·   Panen, mengurangi dukungan pemasaran dan meluncur bersama sampai tidak ada keuntungan lagi yang bisa dibuat.

·  Hentikan produk bila tidak ada keuntungan lebih dapat dibuat atau ada produk pengganti.

Bauran pemasaran dapat dimodifikasi sebagai berikut:

·    Produk - Jumlah produk dalam lini produk dapat dikurangi. Meremajakan produk yang masih hidup untuk membuat mereka terlihat baru lagi.

·   Harga - Harga dapat diturunkan untuk melikuidasi persediaan produk dihentikan. Harga dapat dipertahankan untuk produk terus melayani ceruk pasar.

·    Distribusi - Distribusi menjadi lebih selektif. Saluran yang tidak lagi menguntungkan yang bertahap.

·   Promosi - Pengeluaran lebih rendah dan ditujukan untuk memperkuat citra merek untuk produk lanjutan.

 

Keterbatasan Konsep Siklus Hidup Produk

Istilah "siklus hidup" berarti siklus yang didefinisikan dengan baik kehidupan seperti yang diamati dalam organisme hidup, tapi produk tidak memiliki hidup yang diprediksi dan kurva siklus hidup tertentu diikuti oleh produk yang berbeda bervariasi secara substansial. 

Akibatnya, konsep siklus hidup tidak cocok untuk peramalan penjualan produk. Selanjutnya, kritikus berpendapat bahwa siklus hidup produk dapat menjadi diri memenuhi. Misalnya, jika penjualan puncak dan kemudian menurun, manajer dapat menyimpulkan bahwa produk berada dalam fase penurunan dan karena itu memotong anggaran iklan, sehingga mempercepat penurunan lebih lanjut.

Meskipun demikian, konsep siklus hidup produk membantu manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran alternatif untuk mengatasi tantangan bahwa produk mereka akan menghadapi. Hal ini juga berguna untuk memantau hasil penjualan dari waktu ke waktu dan membandingkannya dengan orang-orang produk memiliki siklus hidup yang sama.

Poin Penting :

Model Siklus Hidup Produk menggambarkan bagaimana produk melewati empat fase Pendahuluan, Kematangan Pertumbuhan, dan Tolak setelah mereka diluncurkan. Setiap fase membutuhkan campuran yang berbeda dari kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan keuntungan seumur hidup produk. Secara umum, ini melibatkan investasi awal untuk membantu mengamankan pendapatan di kemudian hari.

Sementara model tidak memprediksi penjualan, ketika digunakan bersama angka penjualan teliti menganalisa dan prakiraan, menyediakan panduan yang berguna untuk taktik pemasaran yang mungkin paling tepat pada waktu tertentu.

Home |Bab Sebelumnya| Menu| Bab Selanjutnya