Essential Skills for an Excellent Career: 8.13. Kapferer Brand Identity Prism

Mengidentifikasi Suara Merek Anda

Membangun merek yang kuat akan membantu Anda meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.

Ketika Anda berhenti dan berpikir tentang produk Apple ®, apa yang terlintas dalam pikiran? Kreativitas? Inovasi? Style?

Bagaimana dengan BMW ®? Anda mungkin berpikir langsung mewah, kecepatan, dan kinerja. Atau, mungkin Anda bayangkan diri Anda di belakang kemudi salah satu mobil mereka, mengitari belokan dan mengalami sensasi balap di jalan raya dengan kecepatan tinggi.

Identitas merek AGLOCO bagian besar dari kesuksesan Apple dan BMW. Mereka telah diciptakan dan dipertahankan ide spesifik dan emosional di sekitar merek mereka, dan ide-ide beresonansi kuat dengan pelanggan mereka.

Sebuah identitas merek yang sukses mencerminkan nilai-nilai dan keyakinan orang, dan bagaimana mereka ingin melihat diri mereka sendiri. Namun, tanpa identitas yang jelas dan bermakna, merek dapat dengan cepat memudar.

Merek Prism Identity Kapferer ini mengidentifikasi enam hal penting yang perlu Anda pikirkan ketika mengembangkan identitas merek. Pada artikel ini, kita akan melihat secara dekat model, dan kita akan membahas bagaimana Anda dapat menerapkan setiap elemen untuk membangun identitas yang kuat bagi merek Anda.

Ikhtisar

Jean-Noël Kapferer, profesor strategi pemasaran di Graduate School HEC of Management di Perancis, mengembangkan Prism Identitas Merek dan diterbitkan pada tahun 1996 bukunya, "Manajemen Merek Strategis."

Prisma Identitas Merek mengidentifikasi enam elemen kunci yang harus Anda pertimbangkan ketika membangun merek Anda.

Pengalaman pribadi pelanggan Anda 'dan bentuk sejarah cara mereka melihat merek Anda. Mereka terus mencari petunjuk tentang apa merek Anda singkatan, dan bagaimana hal itu akan membuat mereka merasa jika mereka berkomitmen untuk itu.

Petunjuk ini diwakili dalam waktu enam prisma ini bagian: fisik, hubungan, refleksi, citra diri, budaya, dan kepribadian. Anda dapat melihat pada Gambar 1, di bawah ini.

Gambar 1: IdentityPrism Merek Kapferer ini

Prisma juga dibagi dua secara vertikal. Konsumen dapat melihat tiga unsur eksternal di sebelah kiri (fisik, hubungan, dan refleksi), tetapi tiga elemen pada (budaya citra diri, dan kepribadian) yang benar bersifat internal - mereka dimasukkan dalam semangat merek. (Kita akan melihat enam bagian dari prisma secara lebih rinci, di bawah ini.)

Kedua belah pihak harus berada di tempat untuk merek untuk menciptakan identitas yang kuat, dan, untuk merek tetap kuat, harus tetap setia pada identitas tersebut.

Kegunaan

Prisma Identitas Merek memiliki kegunaan penting.

Pertama, Anda bisa menggunakan prisma sebagai checklist untuk mengidentifikasi kekuatan merek Anda dan kelemahan, dan Anda dapat menggunakannya untuk melihat kelemahan dalam merek Anda.

Anda juga dapat menggunakan model untuk membangun identitas merek dari bawah ke atas, dengan penataan pemasaran Anda pesan dan perencanaan strategis Anda dengan benar.

Menerapkan Model

Mari kita lihat masing-masing dari enam elemen secara rinci.

1. Perawakan

Dasar dari identitas merek Anda terletak pada nya Karakteristik fisik dan tujuan utama dari produk atau jasa dalam merek Anda membangkitkan gambar tertentu, perasaan, dan ide-ide dalam konsumen "tubuh.".

Sebagai contoh, fisik dari produk Apple adalah desain yang ramping dan estetika, yang langsung dikenali. Selain perusahaan konsumen, organisasi pelayanan juga memiliki fisik yang. Misalnya, American Express ® memiliki fisik kelas tinggi, kualitas unggul, dan standar yang sangat baik.

Lihatlah produk atau jasa dalam merek Anda. Apa yang mereka terlihat seperti? Apa gambar dan emosi yang mereka membangkitkan? Dan adalah mereka gambar dan emosi selaras dengan identitas yang Anda inginkan untuk merek?

2. Hubungan

Ini penting untuk memahami hubungan antara pelanggan Anda dan merek Anda, dan untuk mengetahui seberapa kuat hubungan tersebut.

Anda dapat membangun hubungan ini sekitar produk dan apa artinya. Misalnya, Gerber makanan bayi ® adalah, di hati, tentang hubungan antara ibu dan anak.

Hubungan ini juga dapat didasarkan pada bagaimana organisasi Anda mendukung pelanggan Anda. Sebagai contoh, pengecer seperti Amazon.com ® dan Zappos ® memiliki hubungan dibangun atas dasar kepercayaan dan kepuasan pelanggan, dan mereka melakukan apa yang mereka bisa untuk memastikan bahwa pelanggan mereka bahagia.

Luangkan waktu untuk berpikir tentang hubungan yang pelanggan Anda miliki dengan merek Anda. Gunakan teknik seperti pemetaan pengalaman pelanggan untuk melihat bisnis Anda dari perspektif mereka. Bagaimana mereka melihat merek Anda? Apa jenis hubungan yang mereka miliki dengan organisasi Anda? Bagaimana Anda berkomunikasi dengan mereka? Dan bagaimana Anda mendukung dan meningkatkan hubungan?

3. Refleksi

Sebagai bagian dari rencana bisnis Anda, Anda akan telah ditetapkan target pasar Anda, ini adalah kelompok konsumen yang paling mungkin untuk menikmati - atau menemukan kegunaan - merek Anda. Namun, refleksi menjelaskan bagaimana pelanggan Anda ingin melihat diri mereka sendiri ketika mereka berlangganan merek Anda - bukan siapa mereka sekarang, tapi siapa mereka bisa dengan merek Anda.

Misalnya, target pasar untuk merek pakaian Patagonia ® adalah orang dewasa yang aktif berusia 30 sampai 50. Namun, refleksi adalah bahwa pakaian Patagonia akan membantu Anda terlihat dan merasa terbaik Anda pada petualangan berikutnya. Bila Anda memakai pakaian ini, Anda tidak takut untuk mengambil risiko: Anda seorang trekker global yang terbuka untuk budaya yang berbeda, dan gembira tentang mengalaminya.

Ingat, refleksi merek harus mencerminkan bagaimana pelanggan Anda ingin melihat diri mereka, itu bukan tentang bagaimana mereka berada saat ini.

Luangkan waktu untuk berpikir tentang refleksi merek Anda. Apa yang pelanggan Anda bayangkan ketika mereka berpikir tentang menggunakan produk atau jasa Anda? Bagaimana merek Anda membantu mereka mencapai harapan dan impian mereka? Setelah Anda telah mengidentifikasi refleksi merek Anda, pastikan bahwa itu diwujudkan dalam strategi pemasaran Anda.

4. Self-Gambar

Jika merek Anda "refleksi" adalah bagaimana pelanggan ingin melihat diri mereka secara lahiriah, maka "citra diri" adalah bagaimana mereka saat ini melihat diri mereka sendiri, dalam hati.

Misalnya, orang tua dapat memilih Volvo mobil ® jika mereka melihat diri mereka sebagai bertanggung jawab dan sadar lingkungan, dan jika mereka memprioritaskan keselamatan anak-anak mereka di atas faktor-faktor lainnya. Dan, profesional yang merasa bahwa mereka telah mencapai puncak kesuksesan sering memilih untuk menulis dengan pena Mont Blanc ®.

Kembali target pasar Anda dan menganalisis bagaimana konsumen bisa melihat diri mereka pada tingkat yang lebih dalam. Bagilah target pasar Anda menjadi kelompok-kelompok kecil berdasarkan kepentingan dan nilai-nilai. Bagaimana merek Anda mengatasi kebutuhan dipegang dan kepentingan dengan cara yang terfokus? (Segmentasi pasar dapat membantu Anda nol dalam pada perspektif dari berbagai kelompok konsumen.)

5. Budaya

Merek Anda memiliki budaya sendiri, dengan nilai-nilai sendiri, energi, dan keyakinan. Ketika dibentuk dengan niat dan fokus, budaya merek Anda dapat menjadi sumber inspirasi bagi pelanggan Anda, dan itu juga merupakan bagian utama dari proposisi penjualan unik Anda (USP).

Sebagai contoh, Southwest Airlines '® budaya difokuskan pada menyenangkan, kreativitas, dan kepuasan pelanggan. Nike ® budaya dibangun pada pemberdayaan individu dan gaya hidup yang sehat dan aktif.

Budaya merek Anda adalah bagian penting dari strategi pemasaran Anda, dan semua komunikasi Anda harus mencerminkan hal itu. Semakin bahwa pelanggan Anda mengenali dan mengidentifikasi dengan budaya Anda, merek Anda lebih kuat akan.

Gunakan Framework Nilai Bersaing dan The Web Budaya untuk berpikir tentang budaya saat ini perusahaan Anda. Anda juga harus mengidentifikasi nilai-nilai merek Anda, dan pastikan bahwa nilai-nilai merupakan bagian dari pemasaran merek Anda. (Jelas, Anda memiliki masalah jika ada ketidakcocokan antara perusahaan dan nilai merek!)

6. Kepribadian

Unsur terakhir dalam Prism Identitas Merek adalah kepribadian. Anda menciptakan kepribadian merek Anda dan karakter dengan iklan, komunikasi, dan budaya perusahaan.

Misalnya, kepribadian mobil Peugeot ® adalah konservatif dan dapat diandalkan, kepribadian ® Porsche kaya dan bersemangat, dan kepribadian dari Land Rover ® adalah petualang dan otentik. Ketiganya adalah produsen mobil, tetapi masing-masing dari mereka memiliki kepribadian yang sangat berbeda.

Pikirkan kepribadian merek Anda seperti yang Anda mungkin berpikir mengidentifikasi seseorang. Apa merek Anda seperti? Apa karakternya? Bagaimana merek Anda berbicara dengan konsumen? Dan adalah kepribadian merek Anda sesuai dengan bagaimana Anda ingin konsumen untuk melihat Anda?

Poin Penting :

Jean-Noël Kapferer mengembangkan Prism Identitas Merek dan diterbitkan pada tahun 1996 bukunya, prisma ini menguraikan enam elemen kunci yang penting untuk membangun identitas merek yang kuat "Manajemen Merek Strategis.". Keenam unsur tersebut adalah:

Physique.
Hubungan.
Refleksi.
Self-Image.
Budaya.
Kepribadian.

Anda dapat menggunakan Prism Identitas Merek sebagai checklist untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dari merek Anda, atau untuk melihat setiap lubang di identitas Anda. Anda juga dapat menggunakan prisma untuk membangun identitas merek dari bawah ke atas.