8.12. Keller Brand Equity Model

Membangun Merek Powerfull

Gunakan Brand Equity Keller piramida Model untuk memperkuat persepsi pelanggan Anda 'dari merek Anda.

Apakah Anda tahu apa yang membuat merek yang kuat?
Jika Anda harus membuat Anda lebih kuat, akan Anda tahu bagaimana melakukannya? 

Banyak faktor yang mempengaruhi kekuatan suatu produk tertentu atau merek. Jika Anda memahami faktor-faktor ini, Anda dapat berpikir tentang bagaimana untuk meluncurkan produk baru secara efektif, atau mencari cara untuk mengubah merek berjuang menjadi yang sukses.

Pada artikel ini, kita akan melihat model Equity Keller Merek. Alat ini menyoroti empat langkah yang bisa Anda ikuti untuk membangun dan mengelola merek yang pelanggan akan mendukung.

Ikhtisar

Merek Model Ekuitas Keller juga dikenal sebagai Model Pelanggan Berbasis Brand Equity (CBBE). Kevin Lane Keller, seorang profesor pemasaran di Sekolah Tuck of Business di Dartmouth College, mengembangkan model dan diterbitkan dalam buku teks-nya banyak digunakan, " Brand Manajemen Strategis ".

Konsep di balik Model Brand Equity sederhana: untuk membangun merek yang kuat, Anda harus membentuk bagaimana pelanggan berpikir dan merasa tentang produk Anda. Anda harus membangun hak jenis pengalaman sekitar merek Anda, sehingga pelanggan memiliki spesifik, pikiran positif, perasaan, keyakinan, pendapat, dan persepsi tentang hal itu.

Bila Anda memiliki ekuitas merek yang kuat, pelanggan Anda akan membeli lebih banyak dari Anda, mereka akan merekomendasikan Anda untuk orang lain, mereka lebih setia, dan Anda cenderung untuk kehilangan mereka untuk pesaing.

Model, yang terlihat pada Gambar 1, menggambarkan empat langkah yang perlu Anda ikuti untuk membangun ekuitas merek yang kuat.

Gambar 1 - Model Ekuitas Merek Keller

Empat langkah piramida mewakili empat pertanyaan mendasar yang pelanggan Anda akan bertanya - sering tidak sadar - tentang merek Anda.

Empat langkah mengandung blok bangunan enam yang harus berada di tempat bagi Anda untuk mencapai puncak piramida, dan untuk mengembangkan merek yang sukses.

Menerapkan Model

Mari kita lihat setiap langkah dan blok bangunan secara detail, dan mendiskusikan bagaimana Anda dapat menerapkan kerangka kerja dan memperkuat merek Anda.

Langkah 1: Brand Identity - Siapa Anda?

Dalam langkah pertama, tujuan Anda adalah untuk menciptakan "merek arti-penting," atau kesadaran - dengan kata lain, Anda perlu memastikan bahwa merek Anda menonjol, dan bahwa pelanggan mengenali dan menyadari hal itu.

Anda tidak hanya menciptakan identitas merek dan kesadaran di sini, Anda juga mencoba untuk memastikan bahwa persepsi merek yang "benar" pada tahap kunci dari proses pembelian.

Aplikasi

Untuk memulai, Anda harus terlebih dahulu tahu siapa pelanggan Anda. Riset pasar Anda untuk mendapatkan pemahaman yang menyeluruh tentang bagaimana pelanggan Anda melihat merek Anda, dan mengeksplorasi apakah ada segmen pasar yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda dan hubungan yang berbeda dengan merek Anda.

Selanjutnya, mengidentifikasi bagaimana pelanggan Anda mempersempit pilihan mereka dan memutuskan antara merek Anda dan merek pesaing Anda. Apa proses pengambilan keputusan pelanggan Anda pergi melalui ketika mereka memilih produk Anda? Bagaimana mereka mengelompokkan produk atau merek? Dan, ketika Anda mengikuti proses pengambilan keputusan mereka, seberapa baik apakah merek Anda menonjol pada tahap kunci dari proses ini?

Anda dapat menjual produk Anda karena memenuhi satu set tertentu kebutuhan pelanggan Anda ', ini adalah Anda yang unik menjual proposisi , atau USP. Anda sudah harus akrab dengan kebutuhan, tapi itu penting untuk berkomunikasi dengan pelanggan Anda bagaimana merek Anda memenuhi semuanya. Apakah klien Anda memahami USP ketika mereka membuat keputusan pembelian mereka?

Pada akhir langkah ini, Anda harus memahami apakah klien Anda melihat merek Anda seperti yang Anda ingin mereka, atau apakah ada masalah persepsi tertentu yang Anda butuhkan untuk mengatasi - baik dengan menyesuaikan produk atau jasa Anda, atau dengan menyesuaikan cara yang Anda mengkomunikasikan pesan Anda. Mengidentifikasi tindakan yang perlu Anda ambil sebagai hasilnya.

Langkah 2: Arti Merek - Apa Apakah Anda?

Tujuan Anda pada langkah kedua adalah untuk mengidentifikasi dan mengkomunikasikan apa merek Anda berarti, dan apa singkatan. Blok bangunan dua langkah ini adalah: "kinerja" dan "citra."

"Kinerja" mendefinisikan seberapa baik produk Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda '. Menurut model, kinerja terdiri dari lima kategori: karakteristik utama dan fitur, keandalan produk, daya tahan, dan serviceability, layanan efektifitas, efisiensi, dan empati, gaya dan desain, dan harga.

"Citra" mengacu pada seberapa baik merek Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda 'pada tingkat sosial dan psikologis. Merek Anda dapat memenuhi kebutuhan secara langsung, dari pengalaman pribadi pelanggan dengan produk, atau tidak langsung, dengan pemasaran yang ditargetkan, atau dengan dari mulut ke mulut.

Sebuah contoh yang baik dari makna merek Patagonia ®. Patagonia membuat pakaian berkualitas tinggi luar ruangan dan peralatan, banyak yang terbuat dari bahan daur ulang.

Kinerja merek Patagonia ini menunjukkan kehandalan dan daya tahan; orang tahu bahwa produk mereka dirancang dengan baik dan bergaya, dan bahwa mereka tidak akan mengecewakan mereka. Citra merek Patagonia ini ditingkatkan dengan komitmennya untuk program lingkungan beberapa penyebab sosial, dan kuat "mengurangi, menggunakan kembali, daur ulang" nilai membuat pelanggan merasa nyaman membeli produk dari sebuah organisasi dengan hati nurani lingkungan.

Aplikasi

Pengalaman bahwa pelanggan Anda miliki dengan merek Anda datang sebagai akibat langsung dari kinerja produk Anda. Produk Anda harus bertemu, dan, idealnya, melebihi harapan mereka jika Anda ingin membangun loyalitas. Gunakan Kritis ke Kualitas Pohon dan Model Analisis Kano untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan Anda ', dan kemudian mengeksplorasi bagaimana Anda dapat menerjemahkan kebutuhan ini menjadi produk berkualitas tinggi.

Selanjutnya, pikirkan dengan hati-hati tentang jenis pengalaman yang Anda ingin pelanggan Anda untuk memiliki dengan produk Anda. Ambil baik kinerja dan citra ke account, dan menciptakan "kepribadian merek." Sekali lagi, mengidentifikasi kesenjangan antara di mana Anda sekarang dan di mana Anda ingin menjadi, dan melihat bagaimana Anda bisa menjembatani.

Langkah 3: Merek Respon - Tak Bisa Pikirkan, atau Rasakan, Tentang Anda?

Pelanggan Anda 'tanggapan terhadap merek Anda jatuh ke dalam dua kategori: ". Perasaan" "penilaian" dan Ini adalah blok bangunan dua langkah ini.

Pelanggan Anda terus-menerus membuat penilaian tentang merek Anda dan jatuh ini ke dalam empat kategori utama:

·         Kualitas: Pelanggan menilai suatu produk atau merek berdasarkan kualitas aktual dan dirasakan.

·         Kredibilitas: Pelanggan hakim kredibilitas menggunakan tiga dimensi - keahlian (yang meliputi inovasi), kepercayaan, dan likability.

·         Pertimbangan: Pelanggan hakim seberapa relevan produk Anda adalah untuk kebutuhan unik mereka.

·         Keunggulan: Pelanggan menilai seberapa superior merek Anda, dibandingkan dengan merek pesaing Anda.

Pelanggan juga menanggapi merek Anda sesuai dengan bagaimana membuat mereka merasa. Merek Anda dapat membangkitkan perasaan secara langsung, tetapi mereka juga merespon secara emosional bagaimana brand membuat mereka merasa tentang diri mereka sendiri. Menurut model, ada enam perasaan merek positif: kehangatan, kesenangan, kegembiraan, keamanan, persetujuan sosial, dan harga diri.

Aplikasi

Pertama, memeriksa empat kategori penilaian yang tercantum di atas. Pertimbangkan pertanyaan-pertanyaan berikut dengan seksama dalam kaitannya dengan ini:

·         Apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan kualitas aktual dan dirasakan dari produk atau merek?

·         Bagaimana Anda bisa meningkatkan kredibilitas merek Anda?

·         Seberapa baik strategi pemasaran Anda mengkomunikasikan relevansi merek Anda dengan kebutuhan rakyat?

·         Bagaimana produk atau merek dibandingkan dengan para pesaing Anda?

Selanjutnya, pikirkan dengan hati-hati tentang perasaan enam merek yang tercantum di atas. Yang, jika ada, perasaan ini tidak strategi pemasaran Anda saat ini fokus pada? Apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan perasaan untuk pelanggan Anda?

Mengidentifikasi tindakan yang perlu Anda ambil sebagai akibat dari mengajukan pertanyaan-pertanyaan.

Langkah 4: Resonansi Merek - Berapa Banyak dari Connection yang akan I Like Memiliki Dengan Anda?

Merek "resonansi" duduk di puncak piramida brand equity karena itu yang paling sulit - dan yang paling diinginkan - tingkat untuk mencapai. Anda telah mencapai resonansi merek ketika pelanggan Anda merasa ikatan, yang dalam psikologis dengan merek Anda.

Keller istirahat resonansi ke dalam empat kategori:

·         Loyalitas perilaku: Hal ini meliputi rutin, pembelian berulang.

·         Lampiran sikap: Pelanggan Anda mencintai merek Anda atau produk Anda, dan mereka melihatnya sebagai pembelian khusus.

·         Rasa komunitas: Pelanggan Anda merasakan rasa komunitas dengan orang-orang yang berhubungan dengan merek, termasuk konsumen lainnya dan perwakilan perusahaan.

·         Keterlibatan aktif: Ini adalah contoh terkuat dari loyalitas merek. Pelanggan secara aktif terlibat dengan merek Anda, bahkan ketika mereka tidak membeli atau mengkonsumsi itu. 

Hal ini dapat mencakup bergabung dengan klub yang berhubungan dengan merek, berpartisipasi dalam obrolan online, demonstrasi pemasaran, atau peristiwa, mengikuti merek Anda di media sosial, atau mengambil bagian dalam lainnya, kegiatan di luar.

Aplikasi

Tujuan Anda dalam tahap terakhir dari piramida adalah untuk memperkuat setiap kategori resonansi.

Sebagai contoh, apa yang dapat Anda lakukan untuk mendorong loyalitas perilaku? Pertimbangkan hadiah dengan pembelian, atau program loyalitas pelanggan.

Tanyakan kepada diri sendiri apa yang dapat Anda lakukan untuk menghargai pelanggan yang juara dari merek Anda. Apa peristiwa yang bisa Anda merencanakan dan tuan rumah untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dengan merek atau produk? Buatlah daftar tindakan yang dapat Anda ambil.

Contoh

Julie baru-baru ini dimasukkan ke dalam memimpin sebuah proyek untuk berbalik produk di bawah performa. Produk adalah kualitas tinggi, perdagangan yang adil, teh organik, tapi itu tidak pernah mencapai penjualan dan loyalitas pelanggan bahwa organisasi diharapkan. Julie memutuskan untuk menggunakan piramida brand equity untuk berpikir tentang upaya turnaround.

Langkah 1: Brand Identity

Target pelanggan Julie adalah pertengahan dengan pendapatan tinggi, wanita sadar sosial.

Setelah analisis yang cermat, dia tahu bahwa dia adalah pemasaran dalam kategori yang benar, tapi dia menyadari bahwa upaya pemasaran nya tidak sepenuhnya menangani kebutuhan pelanggan. Dia memutuskan untuk mengubah pesan dari "teh yang sehat, lezat," untuk "teh lezat, dengan hati nurani," mana yang lebih relevan dan bermakna bagi target pasar.

Langkah 2: Arti Merek

Selanjutnya, Julie memeriksa arti produk, dan melihat bagaimana perusahaan mengkomunikasikan makna bahwa untuk pelanggannya.

Kinerja dari teh sudah cukup tinggi, itu adalah satu sumber, perdagangan teh wajar kualitas yang lebih tinggi dibandingkan produk pesaing. Setelah menilai efektivitas layanan organisasi, Julie kecewa untuk menemukan bahwa banyak wakil nya kurang empati dengan pelanggan yang mengeluh. Jadi, dia menempatkan setiap orang melalui kelas layanan pelanggan yang komprehensif untuk meningkatkan tanggapan terhadap keluhan pelanggan dan umpan balik.

Terakhir, Julie memutuskan untuk memposting cerita website pribadi perusahaan dari petani fair trade yang tumbuh dan memilih teh. Dengan melakukan hal ini, ia bertujuan untuk mendidik pelanggan tentang bagaimana menguntungkan praktek ini adalah untuk orang di seluruh dunia.

Langkah 3: Respon Merek

Setelah selama empat penilaian merek respon, Julie menyadari bahwa persepsi kualitas mungkin menjadi masalah. Teh itu sendiri adalah kualitas tinggi, tetapi ukuran paket lebih kecil daripada yang pesaing nya digunakan. Julie tidak mau menurunkan harga, karena hal ini dapat mempengaruhi bagaimana pelanggan menilai kualitas, jadi dia memutuskan untuk menawarkan lebih banyak teh di setiap kotak dalam rangka untuk melampaui harapan pelanggan.

Dia juga memutuskan untuk meningkatkan kredibilitas teh dengan menjadi perdagangan yang adil disertifikasi melalui organisasi pihak ketiga yang independen.

Langkah 4: Merek Resonansi

Julie tahu bahwa target pelanggan nya sangat peduli tentang perdagangan yang adil. Dia memutuskan untuk mempromosikan upaya organisasi dengan berpartisipasi dalam sejumlah acara perdagangan yang adil di seluruh negeri.

Dia juga membentuk kerangka jaringan sosial untuk melibatkan pelanggan dalam upaya adil organisasi perdagangan, dan ia menciptakan sebuah forum di situs perusahaan di mana pelanggan dapat mendiskusikan isu seputar perdagangan yang adil. Dia juga berkomitmen untuk memperjuangkan upaya organisasi perdagangan yang adil.

Poin Penting :

Merek Model Ekuitas Keller juga dikenal sebagai Model Pelanggan Berbasis Brand Equity (CBBE). Kevin Lane Keller mengembangkan model dan diterbitkan dalam buku teks-nya banyak digunakan, "Manajemen Merek Strategis."

Dalam piramida, model menyoroti empat tingkat kunci yang Anda dapat bekerja melalui untuk menciptakan merek yang sukses. Keempat tingkatan tersebut adalah:

1.       Identitas merek.

2.      Merek makna.

3.      Merek tanggapan.

4.      Merek hubungan.

Dalam empat tingkatan adalah blok bangunan enam yang lebih membantu dengan pengembangan merek. Keenam blok bangunan yang arti-penting, kinerja, citra, penilaian, perasaan, dan resonansi. 

Home |Bab Sebelumnya| Menu| Bab Selanjutnya