Essential Skills for an Excellent Career: 8.3. Pengukuran Pasar

Memperkirakan Potensi Produk

Cari tahu bagaimana mengukur ukuran pasar Anda.

Bayangkan bahwa Anda baru saja menghabiskan tiga tahun membangun bisnis yang fantastis - produk Anda hebat, website Anda cutting edge, orang-orang Anda terlatih dan antusias, dan pelanggan Anda mencintai apa yang Anda lakukan.

Masalahnya adalah bahwa Anda menjalankan pada kerugian - hanya ada tidak cukup pelanggan di pasar untuk mendukung bisnis.

Ini adalah memilukan, dan sangat umum, posisi yang akan masuk Ini sebabnya banyak pengusaha profesional dan investor melakukan "pasar sizing" latihan sebelum mereka berinvestasi dalam bisnis baru, sebagai bagian dari perencanaan bisnis yang mereka lakukan.

Pada artikel ini, kita akan melihat bagaimana Anda dapat menganalisis ukuran pasar Anda, dan bagaimana Anda dapat menggunakan data ini untuk membuat keputusan strategis informasi.

Memperkirakan ukuran pasar

Ukuran pasar adalah tugas yang diperlukan untuk bisnis dan perencanaan pemasaran, dan penganggaran untuk semua startups, terutama yang mencari pembiayaan pihak ketiga seperti modal ventura. Meskipun filosofi investasi mereka mungkin berbeda, kebanyakan VC dan investor malaikat ingin tahu bahwa mereka berinvestasi di pasar dengan ukuran potensial yang besar (biasanya, setidaknya $ 1 miliar).

Bahkan jika Anda tidak mencari pendanaan eksternal, memahami potensi pasar Anda adalah penting untuk berbagai keputusan strategis yang berbeda, di berbagai bidang seperti:

Pengembangan produk
Kemitraan dan distribusi
Desain organisasi dan keterampilan karyawan kritis

Start-up juga harus mengevaluasi ukuran dan sifat pasar mereka ketika mengatur masalah lebih taktis seperti memilih bank, akuntan atau perwakilan hukum.

Titik awal untuk memperkirakan ukuran pasar:

Tahu masalah yang Anda pecahkan

Titik awal untuk memperkirakan ukuran pasar adalah memiliki pemahaman tentang apa masalah yang Anda pemecahan bagi pelanggan dan nilai potensial Anda menghasilkan untuk mereka. Tergantung pada teknologi Anda, Anda mungkin menemukan diri dalam situasi di mana Anda harus memilih mana masalah pelanggan untuk memecahkan pertama. Jika hal ini terjadi, menyelesaikan latihan di bawah ini dapat membantu Anda lebih memahami ukuran pasar untuk setiap aplikasi, sehingga membuatnya lebih mudah untuk memprioritaskan mana masalah yang harus diselesaikan terlebih dahulu.

Studi Kasus: Pada studi kasus fiktif kami, kami menganggap bahwa masalah kita memecahkan berkaitan dengan keselamatan pasien di rumah sakit.

Langkah 1. Tentukan target pelanggan

Tentukan siapa target pelanggan Anda dan membuat profil khas / diharapkan pelanggan target Anda. Hal ini penting untuk mengakui bahwa target pelanggan sama dengan orang atau perusahaan untuk siapa teknologi Anda memecahkan masalah tertentu. Mendefinisikan target pelanggan merupakan tugas penting bagi semua start-up. Mengingat pentingnya mendefinisikan sasaran pelanggan Anda, sangat penting untuk menyisihkan cukup waktu untuk melakukan analisis yang tepat dari langkah pertama ini.

Studi kasus: Kami telah menganalisis prosedur pasien keselamatan dalam rumah sakit yang berbeda dan telah memutuskan bahwa teknologi kami akan menghasilkan nilai yang paling di rumah sakit terbesar (top 25%, menurut ukuran peringkat).

Langkah 2. Perkirakan jumlah target pelanggan

Perkirakan jumlah target pelanggan di pasar-yaitu, perusahaan yang memiliki profil yang sama dengan target pelanggan Anda. Anda dapat menggunakan database industri seperti yang ditawarkan oleh Statistik Kanada, US Biro Analisis Ekonomi atau Hoovers untuk membantu Anda mengukur pasar Anda.

Studi kasus: Dengan mempelajari sumber-sumber publik, kami telah menemukan bahwa dalam kelompok target kami ada 1.300 rumah sakit di Kanada dan Amerika Serikat.

Langkah 3. Tentukan tingkat penetrasi

Persempit ukuran pasar Anda dengan asumsi tingkat penetrasi untuk kategori produk Anda. Tingkat penetrasi adalah fungsi dari sifat produk Anda. Asumsikan tingkat penetrasi yang tinggi jika kategori produk Anda adalah misi-kritis atau diamanatkan melalui peraturan, mengasumsikan tingkat penetrasi rendah untuk produk dengan tujuan khusus.

Penetrasi tarif-contoh:

Komputer, pengolah kata dan internet: Hal ini hampir mustahil hari ini untuk menjalankan bisnis di negara maju tanpa komputer yang memiliki kemampuan pengolah kata dan terhubung ke internet. Sementara penetrasi tiga teknologi belum cukup mencapai 100%, itu cukup dekat untuk menggunakan asumsi untuk perencanaan bisnis.
Sistem intelijen bisnis: Dalam teori, sebagian besar perusahaan akan mendapat manfaat dari memiliki sistem intelijen bisnis jenis perangkat lunak yang digunakan untuk mengelola dan menganalisis data tentang keuangan, penjualan, dan kegiatan pemasaran, selain untuk tujuan yang lebih khusus. Dalam prakteknya, bagaimanapun, sangat sedikit usaha memiliki kombinasi skala, keterampilan dan praktek bisnis yang diperlukan untuk membuat sistem intelijen bisnis investasi yang berharga. Ini membatasi tingkat penetrasi kepada organisasi yang sangat besar yang membentuk mungkin kurang dari 1% dari semua bisnis di negara maju. Namun demikian, sementara 1% mungkin tidak terdengar seperti banyak, itu masih merupakan jumlah yang jauh lebih besar dari target pelanggan dari start-up secara efektif bisa mengejar.

Studi kasus: Kami telah mempelajari faktor-faktor yang mendorong peningkatan dalam keselamatan pasien di seluruh Amerika Utara, dan menemukan bahwa itu tergantung pada peraturan provinsi dan negara. Berdasarkan peraturan daerah di mana pasien keselamatan yang ketat, kita dapat mengasumsikan tingkat penetrasi 70% untuk teknologi kami.

Langkah 4. Hitung ukuran pasar potensial: Volume dan nilai

a) Volume pasar
Untuk menemukan potensi pasar secara keseluruhan (yaitu, volume pasar potensial), kalikan jumlah target pelanggan Anda dengan tingkat penetrasi (lihat langkah 2 dan 3 di atas).

Volume pasar = Jumlah target pelanggan × tingkat Penetrasi

Studi kasus: Dengan menggunakan contoh fiktif kami, di mana jumlah target pelanggan adalah 1.300 dan tingkat penetrasi diasumsikan 70%, volume pasar potensial akan dihitung sebagai berikut: 1.300 rumah sakit × 70% = 910 rumah sakit

b) Nilai Pasar
Untuk menghitung nilai moneter pasar, kalikan volume pasar dengan nilai rata-rata (yaitu, ekspektasi harga).

Nilai pasar = Volume pasar × nilai rata-rata

Studi kasus: Kami mengasumsikan setiap penjualan ke rumah sakit akan menghasilkan nilai rata-rata $ 2,5 juta. Untuk menemukan nilai pasar, kita menghitung berikut: 910 rumah sakit × $ 2.500.000 = $ 2,275 juta

Langkah 5. Terapkan data-ukuran pasar

Sementara mengikuti langkah-langkah untuk memperkirakan ukuran pasar Anda (value) tidak berarti ilmu pasti, ada cara untuk memaksimalkan efektivitas latihan ini:

Pada saat Anda membuat estimasi pertama Anda, memeriksa setiap asumsi yang Anda buat dan apa yang akan menyebabkan itu untuk berubah. Untuk faktor risiko perubahan, menghitung kasus terbaik dan skenario terburuk selain skenario yang diharapkan.
Seiring waktu, memantau akurasi asumsi awal Anda dan apakah Anda perlu memodifikasi mereka.

Studi kasus: Teknologi pasien keselamatan kami mungkin menarik bagi rumah sakit dari ukuran yang lebih kecil dari yang diasumsikan, terutama jika peraturan baru mandat prosedur pasien-keamanan ketat dari semua rumah sakit. Sementara perubahan tersebut akan lebih dari dua kali lipat jumlah rumah sakit di target pasar kami, rumah sakit kecil tidak akan mampu membayar sebanyak, pada gilirannya mendorong harga rata-rata yang diharapkan per penjualan turun ke $ 2 juta.

Catatan: Latihan ini bertujuan untuk memperkirakan total potensi pasar untuk suatu produk. Hal ini penting untuk start-up untuk mengakui bahwa kedua pengadopsi awal dan yang tertinggal termasuk dalam angka-angka. Sementara pengadopsi awal kemungkinan akan menjadi pelanggan Anda di tahun 1 dan 2, lamban tidak mungkin masuk pasar sampai tahun 20 atau yang lebih baru. Dalam hal studi kasus kami, ini berarti bahwa ukuran pasar pada tahun 1 akan sekitar $ 100 juta apabila pengadopsi awal terdiri dari 5% dari pasar rumah sakit keseluruhan untuk keselamatan pasien.