Memilih Rute Anda untuk Keunggulan Kompetitif
Hanya satu pilihan strategis untuk maskapai penerbangan.
Mana yang Anda lebih suka ketika Anda terbang: yang murah, tanpa embel-embel maskapai penerbangan, atau operator lebih mahal dengan tingkat pelayanan yang fantastis dan kenyamanan maksimum?
Dan apakah Anda pernah mempertimbangkan pergi dengan sebuah perusahaan kecil yang berfokus pada hanya beberapa rute?
Pilihan terserah Anda, tentu saja. Tapi titik kami membuat di sini adalah bahwa ketika Anda datang untuk buku penerbangan, ada beberapa pilihan yang tersedia sangat berbeda.
Mengapa demikian? Jawabannya adalah bahwa masing-masing maskapai penerbangan telah memilih cara yang berbeda untuk mencapai keunggulan kompetitif dalam pasar yang penuh sesak.
Yang tanpa embel-embel operator telah memilih untuk memotong biaya untuk minimum dan lulus tabungan mereka ke pelanggan di harga yang lebih rendah. Ini membantu mereka meraih pangsa pasar dan memastikan pesawat mereka sepenuh mungkin, lanjut mengemudi menurunkan biaya. Perusahaan penerbangan mewah, di sisi lain, fokus pada upaya membuat layanan mereka sehebat mungkin, dan harga yang lebih tinggi mereka dapat perintah sebagai hasilnya menebus biaya yang lebih tinggi.
Sementara itu, maskapai yang lebih kecil mencoba untuk membuat sebagian besar pengetahuan rinci dari hanya beberapa rute untuk memberikan layanan yang lebih baik atau lebih murah daripada mereka yang lebih besar, saingan internasional.
Ketiga pendekatan adalah contoh dari "strategi generik", karena mereka dapat diterapkan untuk produk atau layanan di semua industri, dan untuk organisasi dari semua ukuran. Mereka pertama kali diatur oleh Michael Porter pada tahun 1985 di Keunggulan Kompetitif buku nya: Membuat dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Porter disebut strategi generik "Kepemimpinan Biaya" (tidak ada embel-embel), "Diferensiasi" (menciptakan produk unik yang diinginkan dan jasa) dan "Fokus" (menawarkan layanan khusus dalam ceruk pasar). Dia kemudian dibagi lagi strategi Fokus menjadi dua bagian: "Biaya Fokus" dan "Fokus Diferensiasi". Ini ditunjukkan pada Gambar 1 di bawah.
Istilah "Biaya Fokus" dan "Fokus Diferensiasi" dapat sedikit membingungkan, karena mereka bisa ditafsirkan sebagai makna "Fokus pada biaya" atau "A fokus pada diferensiasi". Ingat bahwa Fokus Biaya berarti biaya minimisasi menekankan dalam pasar terfokus, dan Fokus Diferensiasi berarti mengejar diferensiasi strategis dalam pasar terfokus.
Strategi Kepemimpinan Biaya
Strategi generik Porter cara untuk mendapatkan keunggulan kompetitif - dengan kata lain, mengembangkan "ujung" yang membuat Anda penjualan dan mengambilnya dari pesaing Anda. Ada dua cara utama untuk mencapai ini dalam strategi Kepemimpinan Biaya:
- Meningkatkan keuntungan dengan mengurangi biaya, sementara pengisian industri rata-rata harga.
- Meningkatkan pangsa pasar melalui pengisian harga yang lebih rendah, sementara masih membuat keuntungan yang wajar pada setiap penjualan karena Anda telah mengurangi biaya.
Ingat bahwa Kepemimpinan Biaya adalah tentang meminimalkan biaya untuk organisasi memberikan produk dan layanan. Biaya atau harga yang dibayar oleh pelanggan adalah masalah yang terpisah!
Strategi Kepemimpinan Biaya adalah persis seperti itu - itu melibatkan menjadi pemimpin dalam hal biaya dalam industri Anda atau pasar. Cukup yang antara biaya terendah produsen tidak cukup baik, karena Anda membiarkan diri Anda terbuka lebar untuk diserang oleh produsen lain biaya rendah yang mungkin melemahkan harga Anda dan karenanya menghalangi upaya Anda untuk meningkatkan pangsa pasar.
Karena itu Anda perlu yakin bahwa Anda dapat mencapai dan mempertahankan posisi nomor satu sebelum memilih rute Kepemimpinan Biaya. Perusahaan yang sukses dalam mencapai Kepemimpinan Biaya biasanya memiliki:
- Akses ke modal yang dibutuhkan untuk berinvestasi dalam teknologi yang akan membawa harga turun.
- Sangat efisien logistik.
- Sebuah basis biaya rendah (tenaga kerja, bahan, fasilitas), dan cara berkelanjutan pemotongan biaya di bawah orang-orang dari pesaing lainnya.
Risiko terbesar dalam mengejar strategi Kepemimpinan Biaya adalah bahwa sumber-sumber dari pengurangan biaya tidak unik untuk Anda, dan pesaing lainnya salinan strategi pengurangan biaya. Inilah sebabnya mengapa penting untuk terus menemukan cara untuk mengurangi biaya setiap. Salah satu cara sukses melakukan hal ini adalah dengan mengadopsi filosofi Jepang Kaizen "perbaikan terus-menerus".
Strategi Diferensiasi
Diferensiasi melibatkan membuat produk atau jasa yang berbeda dari dan lebih menarik para pesaing Anda. Bagaimana Anda melakukan hal ini tergantung pada sifat yang tepat dari industri Anda dan produk serta layanan itu sendiri, tetapi biasanya akan melibatkan fitur, fungsi, daya tahan, dukungan dan juga citra merek yang pelanggan Anda nilai.
Untuk membuat keberhasilan strategi Diferensiasi, organisasi perlu:
- Baik penelitian, pengembangan dan inovasi.
- Kemampuan untuk memberikan berkualitas tinggi produk atau jasa.
- Efektif penjualan dan pemasaran, sehingga pasar memahami manfaat yang ditawarkan oleh persembahan dibedakan.
Organisasi besar mengejar strategi diferensiasi harus tetap tangkas dengan proses pengembangan produk baru mereka. Jika tidak, mereka risiko serangan di beberapa bidang oleh pesaing mengejar strategi Fokus Diferensiasi dalam segmen pasar yang berbeda.
Strategi Fokus
Perusahaan yang menggunakan strategi Fokus berkonsentrasi pada ceruk pasar tertentu dan, dengan memahami dinamika pasar yang dan kebutuhan unik dari pelanggan di dalamnya, mengembangkan biaya rendah atau unik baik ditentukan produk untuk pasar.
Karena mereka melayani pelanggan di pasar mereka juga unik, mereka cenderung untuk membangun loyalitas merek yang kuat antara pelanggan mereka. Hal ini membuat segmen pasar tertentu mereka kurang menarik bagi pesaing.
Seperti dengan strategi pasar yang luas, masih penting untuk memutuskan apakah Anda akan melanjutkan Kepemimpinan Biaya atau Diferensiasi setelah Anda telah memilih strategi Fokus sebagai pendekatan utama Anda: Fokus biasanya tidak cukup sendiri.
Tapi apakah Anda menggunakan atau Fokus Biaya Diferensiasi, kunci untuk membuat keberhasilan strategi generik Fokus adalah untuk memastikan bahwa Anda menambahkan sesuatu yang ekstra sebagai hasil dari hanya melayani yang ceruk pasar. Ini tidak cukup untuk fokus hanya pada satu segmen pasar karena organisasi Anda terlalu kecil untuk melayani pasar yang lebih luas (jika Anda melakukannya, Anda berisiko bersaing lebih baik sumber daya pasar yang luas penawaran perusahaan '.)
"Sesuatu ekstra" yang Anda tambahkan dapat berkontribusi untuk mengurangi biaya (mungkin melalui pengetahuan Anda pemasok spesialis) atau untuk meningkatkan diferensiasi (meskipun pemahaman yang mendalam kebutuhan pelanggan).
Strategi generik berlaku untuk tidak-organisasi nirlaba juga. A tidak nirlaba dapat menggunakan strategi Kepemimpinan Biaya untuk meminimalkan biaya mendapatkan sumbangan dan mencapai lebih untuk pendapatan mereka, sementara satu dengan mengerucutkan strategi Diferensiasi akan berkomitmen untuk hasil yang terbaik, bahkan jika volume pekerjaan yang mereka lakukan sebagai hasilnya lebih rendah. Amal lokal adalah contoh besar organisasi yang menggunakan strategi Fokus untuk mendapatkan sumbangan dan berkontribusi ke komunitas mereka.
Memilih Strategi Generik Kanan
Pilihan Anda yang strategi generik untuk mengejar mendasari setiap keputusan strategis lainnya yang Anda buat, jadi menghabiskan waktu layak untuk mendapatkan yang benar.
Tapi Anda perlu membuat keputusan: Porter khusus memperingatkan agar mencoba "lindung nilai taruhan Anda" dengan mengikuti lebih dari satu strategi. Salah satu alasan paling penting mengapa ini adalah saran yang bijaksana adalah bahwa hal yang perlu Anda lakukan untuk membuat setiap jenis banding strategi bekerja untuk berbagai jenis orang.
Kepemimpinan Biaya membutuhkan fokus internal yang sangat rinci pada proses. Diferensiasi, di sisi lain, menuntut luar menghadap, pendekatan yang sangat kreatif.
Jadi, ketika Anda datang untuk memilih yang mana dari tiga strategi generik untuk Anda, sangat penting bahwa Anda mengambil kompetensi organisasi Anda dan kekuatan ke rekening.
Gunakan langkah-langkah berikut untuk membantu Anda memilih.
Langkah 1: Untuk setiap strategi generik, melaksanakan Analisis SWOT kekuatan dan kelemahan Anda, serta peluang dan ancaman Anda akan menghadapi, jika Anda mengadopsi strategi itu.
Setelah melakukan ini, mungkin jelas bahwa organisasi Anda tidak mungkin untuk dapat membuat keberhasilan dari beberapa strategi generik.
Langkah 2: Gunakan Analisis Lima Kekuatan untuk memahami sifat industri Anda masuk
Langkah 3: Analisis SWOT Bandingkan dari pilihan strategis yang layak dengan hasil analisis Angkatan Lima Anda. Untuk setiap pilihan strategis, tanyakan pada diri sendiri bagaimana Anda bisa menggunakan strategi yang ke:
· Mengurangi atau mengelola kekuasaan pemasok.
· Mengurangi atau mengelola pembeli / daya pelanggan.
· Keluar di atas persaingan yang kompetitif.
· Mengurangi atau menghilangkan ancaman substitusi.
· Mengurangi atau menghilangkan ancaman entri baru.
Pilih strategi generik yang memberikan Anda set terkuat pilihan.
Strategi Generik Porter menawarkan titik awal yang bagus untuk membuat keputusan strategis. Setelah Anda membuat pilihan dasar Anda, meskipun, masih ada pilihan strategis yang tersedia. Strategi Jam Bowman membantu Anda berpikir di tingkat berikutnya detail, dalam hal ini pilihan Porter membagi ke delapan sub-strategi.
Poin Penting :
Menurut model Strategi Generik Porter, ada tiga pilihan strategis dasar yang tersedia untuk organisasi untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Ini adalah: Cost Leadership, Diferensiasi dan Fokus.
Organisasi yang mencapai Kepemimpinan Biaya bisa mendapatkan keuntungan baik dengan memperoleh pangsa pasar melalui harga menurunkan (sementara mempertahankan profitabilitas) atau dengan mempertahankan harga rata-rata dan sehingga meningkatkan keuntungan. Semua ini dicapai dengan mengurangi biaya ke tingkat bawah para pesaing organisasi.
Perusahaan yang menjalankan strategi Diferensiasi pangsa memenangkan pasar dengan menawarkan fitur unik yang dihargai oleh pelanggan mereka. Fokus strategi melibatkan mencapai Kepemimpinan Biaya atau Diferensiasi dalam ceruk pasar dengan cara-cara yang tidak tersedia untuk pemain lebih luas-terfokus.
Terapkan ini untuk Hidup Anda
- Tanyakan pada diri Anda apa strategi generik organisasi Anda adalah. Bagaimana hal ini mempengaruhi pilihan membuat Anda dalam pekerjaan Anda?
- Jika Anda berada dalam sebuah organisasi yang berkomitmen untuk mencapai Kepemimpinan Biaya, Anda dapat mengurangi biaya dengan mempekerjakan staf lebih murah dan pelatihan mereka, atau dengan mengurangi pergantian staf? Anda dapat mengurangi biaya pelatihan dengan merancang skema in-house untuk berbagi keterampilan dan pengetahuan di antara anggota tim? Dapatkah Anda mengurangi biaya dengan menggunakan teknologi seperti konferensi video melalui Internet?
- Jika organisasi Anda mengejar strategi Diferensiasi, Anda dapat meningkatkan layanan pelanggan? Pemetaan Pengalaman Pelanggan dapat membantu di sini. Dapatkah Anda membantu untuk mengembangkan budaya perbaikan terus-menerus dan inovasi dalam tim Anda?
- Dan jika Anda bekerja untuk sebuah perusahaan yang memiliki strategi Fokus dipilih, apa pengetahuan atau keahlian yang dapat Anda gunakan atau mengembangkan untuk menambah nilai bagi pelanggan Anda yang tidak tersedia bagi pesaing pasar yang luas?